ارزیابی نقش بازار های میوه و تره بار شهرداری در بهبود کارایی بازاریابی(مطالعه موردی مشهد)

در این مطالعه به منظور بررسی آثار ایجاد بازارهای میوه و تره بار شهرداری در بهبود کارایی بازاریابی، تابع حاشیه بازاریابی برآورد و برای اندازه گیری کارایی از دو روش پارامتری و ناپارامتری استفاده شده است. داده های مطالعه از طریق پرسشنامه از فروشندگان بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی های اطراف این بازارها در تابستان 1391 جمع آوری گردید. نتایج تحقیق نشان داد که در بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی های سطح شهر برای تمام محصولات حاشیه بازاریابی با قیمت خرده فروشی و هزینه های بازاریابی رابطه مثبت دارد. نتایج نشان داد که میانگین ناکارایی فنی ، ناکارایی قیمتی و ناکارایی بازاریابی در بازارهای میوه و تره بار شهرداری مشهد بیشتر از میوه فروشی های سطح شهر می باشد. نتایج حاصل از برآورد کارایی با تابع هزینه مرزی تصادفی در بازارهای میوه و تره بار شهرداری نشان داد که متغیرهای لگاریتم هزینه نیروی کار، لگاریتم هزینه بیمه و لگاریتم هزینه پلاستیک از لحاظ آماری دارای اثر مستقیم و معنی داری بر لگاریتم ارزش فروش می باشند. نتایج حاصل از برآورد کارایی با تابع هزینه مرزی تصادفی در میوه فروشی های سطح شهر نشان داد که متغیرهای لگاریتم هزینه نیروی کار، لگاریتم هزینه پلاستیک و لگاریتم هزینه اجاره از لحاظ آماری اثر معنی داری بر لگاریتم ارزش فروش دارند. نتایج تحلیل مدل بازده متغیر به مقیاس ورودی محور نشان داد که بازارهای پرفروش یاس، نسترن، پامچال، صدف، ره توشه، نیلوفر، گلستان و پیروزی کارا هستند و بازارهای پامچال، صدف، ره توشه، نیلوفر، گلستان و پیروزی به عنوان بازار مرجع معرفی شدند و بازار گلستان ساختار نزدیکتر به سایر بازارها دارد و نتایج تحلیل مدل بازده متغیر به مقیاس ورودی محور نیز نشان داد که بازارهای کم فروش بنفشه، ارکیده، سوسن، اطلسی، اقاقیا، چمن، شقایق، داودی، پونه، مروارید، ریحان، زیتون، زعفران، آفتابگردان، حجاب، سرافرازان، طبرسی، استاد یوسفی، ابوذر و جمهوری کارا هستند و بازارهای بنفشه، چمن، ریحان، زیتون، زعفران، حجاب، سرافرازان، استاد یوسفی، ابوذر و جمهوری به عنوان بازار مرجع معرفی شدند. بازار زیتون و زعفران نیز ساختار نزدیکتر به سایر بازارها دارند. با توجه به نتایج تحقیق، پیشنهاد می شود با اتخاذ تدابیری جهت رقابتی کردن بازارهای میوه و تره بار می توان هزینه های بازاریابی را کاهش داد که نتیجه آن افزایش کارایی قیمتی و کارایی بازار خواهد بود. همچنین می توان با بهره گیری از بسته بندی مناسب و سیستم های حمل و نقل مجهز به سردخانه، ضایعات محصول را کاهش داد . همچنین باید تمهیداتی از قبیل تبلیغات مناسب، مکان سنجی مناسب برای برخی از بازارها و دسترسی آسان به این بازارها در نظر گرفته شود.